一、市场概况：新兴市场增速快，出海贡献重要增量

（一）市场概况：新兴市场增速快，国内市场进入成熟期

从规模来看，发达经济体仍是家电消费主要市场。根据statista数据，2023年全球家 电市场规模为6425亿美元，其中亚洲市场约占53%、欧洲市场约占15%、北美市场 约占13%，非洲市场约占10%，东南亚市场约占8%。 从增速来看，新兴市场增长相对更快。2018年至2023年全球家电市场规模复合增速 为4.2%，其中非洲增速+7.3%，东南亚市场增速+5.9%，大洋洲市场增速+4.8%，亚 洲市场增速+4.4%，欧洲市场增速+3.9%，北美市场增速+3.3%。

中国家电市场进入成熟期，增速放缓。结合参考奥维云网及统计局数据，随着主要 家电品类实现基本普及，国内家电市场规模增速放缓，近年来大体在8000~9000亿 区间内盘整。

未来增量主要来自空调、厨电和新兴品类等结构性机会。白电方面，2022年我国空 调城镇家庭保有量为164台/百户，农村家庭保有量为92台/百户，而日本2023年空调 保有量为241台/百户，理论上测算仍有不小提升空间；厨电同理，当前保有量水平实 际仍不高，短期地产拖累较为明显，长期或仍有一定空间。新兴品类方面，近年来空 气炸锅、扫地机、洗地机、咖啡机等均表现亮眼增长。

（二）出口拆分：欧美日仍是主要市场，东南亚增速快

当前阶段，欧美日是中国主要出口市场。根据海关总署数据，2023年我国空调出口 亚洲占比46%（日本9%、沙特5%），欧洲19%，北美13%；2023年我国冰箱出口 亚洲占比33%（日本5%、韩国4%），欧洲28%，北美洲19%；2023年我国洗衣机 出口亚洲占比43%（日本15%），欧洲28%，北美洲10%。

成熟市场消费力强劲，但品牌竞争激烈。（1）美洲市场：本土品牌惠而浦、日韩品 牌及海尔位居行业前列。今年4月，惠而浦成功将其欧洲主要家用电器业务与土耳其 巨头Arcelik的主要家用电器业务合并，创建了一家新的欧洲家电公司Beko Europe。 同时，惠而浦将其中东和非洲业务出售给Arcelik。惠而浦表示将专注美洲市场和印 度市场的强势地位。（2）欧洲市场：本土品牌博西、Arcelik、飞利浦、伊莱克斯地 位强势，同时日韩品牌也占据较多市场份额，竞争激烈。前述Beko Europe也即将成 为欧洲家电市场强劲的竞争者。（3）日韩市场：三星、LG、松下、大金等本土品牌 优势明显。 新兴市场潜力彰显，中国对东南亚出口金额快速增长。2023年中国空调出口东南亚 国家金额共计143亿元人民币，2017-2023年出口金额复合增速14.2%，出口金额占比由6.4%提升至9.5%；2023年中国冰箱出口东南亚国家金额共计132亿元人民币， 2017-2023年出口金额复合增速15.5%，出口金额占比由9.1%提升至12.1%。

（一）总量：人口约为中国 48%，家电规模仅为中国 31%

东南亚地区经济增速较快。2022年东南亚11国人口合计6.8亿人，约为中国人口的 48%。2022年印尼/泰国/马来西亚/新加坡/菲律宾/越南的GDP同比分别为 +5.3%/+2.6%/+8.7%/+3.7%/+7.6%/+8.0%，增速显著快于其他地区。

东南亚国家的经济发展内部分化差异大，新加坡和马来西亚经济发展领先，其余四 国经济水平大致可对标中国2010年前后。根据世界银行统计，2022年中国人均GDP 为1.3万美元，城镇化水平约为64%。对比中国，东南亚国家内部差异较大： 新加坡&马来西亚：2022年新加坡人均GDP8.3万美元，城镇化率100%，达到发达国 家水平；2022年马来西亚人均GDP1.2万美元，经济发展接近中国。 泰国/印尼/菲律宾/越南：2022年人均GDP分别为6910美元/4788美元/3499美元 /4164美元，分别接近中国2013年/2010年/2008年/2009年水平。2022年城镇化率分 别为53%/58%/48%和39%，分别近似为中国2013年/2017年/2009年/2003年的城镇 化率情况。

东南亚家电市场保持较快增长。根据statista数据，2018-2023年全球家电市场规模 复合增速4.2%，东南亚家电市场规模合计481亿美元，复合增速+5.9%，其中越南+6.8%、印尼+6.1%、菲律宾+6.1%、泰国+5.0%、马来西亚+4.1%，新加坡+2.9%。 人口约为中国48%，家电规模仅为中国31%。（1）从增速角度看，statista预测东南 亚市场未来五年复合增速约5.0%，依旧高于世界平均。若以经济发展阶段参照中国 市场，中国家电社零规模由从2009年的3154亿元增长到2019年的9139亿元，十年复 合增速为11.2%。（2）从规模角度看，根据statista数据，2023年东南亚国家电市场 总规模为481亿美元，2028年预计将达到614亿美元，5年复合增速为5.0%。同样对 标中国市场，2022年东南亚11国人口约为中国的48%，而家电规模为中国的31%。

（二）结构：白电、清洁发展潜力大，外资品牌主导价格偏高

大家电方面，零售量约为中国市场规模30%，空调有明显提升空间。2023年东南亚 地区空调零售量1030万台，约为中国零售量的24%；冰箱零售量1580万台，约为中 国零售量的32%；洗衣机零售量970万台，约为中国零售量的27%；彩电零售量1690 万台，约为中国零售量的35%。

小家电方面，与大家电类似，约对应中国市场规模30%，清洁电器有提升空间。2023 年，东南亚地区厨房小家电零售量为1.4亿台，约为中国零售量的31%；脱毛仪&理 发器零售量2330万台，约为中国零售量的30%；吹风机零售量1990万台，约为中国 零售量的32%；清洁电器零售量1840万台，约为中国零售量的24%。

价格方面，主要家电品类均价欧美日>东南亚>中国，彩电均价欧美日>中国>东南亚。 考虑到东南亚内部经济发展阶段不同、贫富差距较大，家电消费基本也表现为两极 分化，等发达地区保有量水平高、户均消费水平高，而其他经济相对落后地区保有 量水平低、家电消费价格敏感，但由于欧美日韩品牌占据主流，使得本土家电销售 均价偏高。从产品结构来看，东南亚地区冰洗结构均落后中国，长远来看量价均有 提升空间。中国市场具备完整产业链以及大量优质品牌，性价比和高端均有布局， 从这个角度看，中国家电企业出海东南亚具备较强竞争力，可同时承接不同层次需 求

分渠道看，大家电线下销售为主，小家电线上渠道占比近半。根据gfk统计，2021年， 越南/马来/新加坡/印尼/泰国白电电商销售额占比分别为9%/9%/11%/12%/14%，小 家电电商销售额占比分别为31%/55%/51%/34%/47%，彩电电商销售额占比分别 12%/13%/20% /23%/22%。 线下渠道以电子电器专卖店为主，KA占比较低。2023年印尼/马来西亚/菲律宾/新加 坡 / 泰 国 / 越 南 电 子 电 器 专 卖 店 的 家 电 零 售 量 占 线 下 渠 道 份 额 分 别 为 73%/73%/80%/70% /61%/93%，剩下的线下渠道主要是杂货店、大型超市、家居产品专卖店等。

（三）格局：本土强势品牌稀少，中国企业积极布局

大家电方面，白电CR5约为40%-60%，厨电CR5约为20%-50%，彩电CR5约为60%- 70%。（1）白电方面，韩国品牌≈中国品牌>欧美品牌>日本品牌。白电市场，中国 品牌主要包括海尔“GEA+CANDY+海尔+斐雪派克”、美的“东芝+美的”和长虹自 主品牌CHiQ，韩国品牌主要是两大巨头三星、LG，日本品牌经过大量被收购之后只 剩下松下大金等品牌。（2）彩电方面，韩国两大龙头品牌三星、LG在各国家均占据 绝对优势，多国家合计市占率超过40%，日本索尼在不同国家占据约5%-20%的份额。 中国TCL在越南占据11%的份额，中国海信在新加坡和马来西亚占据3%-5%的份。 （3）厨电方面，市场集中度在大家电品类中最低，韩国三星LG和欧美品牌较强，中 国海尔“GE+CANDY”和美的“Comfee+Toshiba”在多数国家占据个位数份额。 小家电方面，市场集中度两极分化，欧美品牌优势较大。厨房小电CR5约为10%-20%， 吸尘器CR5约为60%-90%（越南只有37%）。（1）厨房小家电方面，欧美品牌领先， 但尚未形成主导地位。美的“东芝+美的”在多数国家占据个位数份额，欧美品牌市 场份额在多个国家合计约10%-20%（新加坡只有3%）。（2）吸尘器方面，欧美品 牌领先。英国戴森优势明显，在新加坡和马来的市场份额分别为70%和38%。韩国 三星和LG在多个国家合计份额约为10%，美的旗下“Eureka+美的”品牌在印尼市 场表现亮眼，份额合计43%。

中国品牌出海持续增长，积极布局东南亚。海外市场（不包括北美、中国、韩国、日 本）中国家电品牌份额呈持续增长态势，与日韩品牌差距缩小。2023年中国品牌大 家电零售额份额已经达到5.7%。东南亚本土强势家电品牌稀少，日韩品牌具备先发 优势，中国品牌不断发力东南亚市场，在部分国家家电市场份额名列前茅。东南亚 家电细分领域头部依然以欧美、中日韩家电龙头为主，但传统外资品牌在东南亚、 中东非等区域的品牌、渠道优势会被削弱，中国企业领先的产品力以及性价比优势 也更容易满足当地消费者需求，从而分享新兴市场增长红利。

（一）美的集团：以泰国撬动东南亚市场，收购东芝共享品牌认可度

美的积极布局泰国，实现“研产销”一体化。美的最早于2007年在越南设立其海外 第一个生产基地，近些年主要布局投资泰国。根据公司官网，目前美的集团在泰国 合共布局有四个海外生产基地，分别是位于大城的威灵电机工厂、巴吞他尼的冰箱、 洗衣机生产工厂，暖武里的冰箱、微波炉、生活电器工厂以及春武里的空调工厂。泰 国市场增长速度快，市场需求大，是美的全球突破战略的重点发力区域。美的空调 泰国工厂已有6条生产线，生产的分体、窗式、移动空调等产品主要销往北美、东盟、 中东等地区。 收购东芝，直接获得东南亚市场认可度。由于日韩品牌较早进入东南亚市场，东南 亚市场对其认可度高，2016年美的收购日本东芝白电业务，直接导入东南亚本土市 场，共享东芝在当地的营销渠道、客户群体和品牌认可度等资源。

（二）海尔智家：定位中高端，东南亚市场收入增长较好

跨境并购开启东南亚自主创牌之路。根据公司官网，2007年，海尔泰国工厂建立， 此后相继走进印尼、菲律宾、越南、马来西亚等国家，布局了海尔、AQUA、卡萨帝 品牌矩阵，2011年完成对三洋电机在日本和东南亚地区家电业务的收购整合。目前， 海尔在东南亚布局了11个工厂、4个工业园。 定位中高端产品，精准把握当地本土需求。出海东南亚过程中，海尔坚持“三位一 体”（本土化研发、本土化制造、本土化营销）的自主“创牌”之路。根据公司年报， 2022年泰国高端冰箱增长165%，马来西亚市场中高端产品占比达38%。2023年越 南市场推出Color AI洗衣机，产品价格指数超过150。在气候潮湿的马来西亚推出UVCool健康空调，有效杀死空气中的真菌、霉菌和病毒；在水压低的泰国，开发零水 压洗衣机；在气候炎热的印尼，推出HC系列卧式冷柜，超快速技术延长食材新鲜度。 东南亚地区收入增速较好，部分国家家电份额名列前茅。根据公司年报，从2019年 开始，海尔在东南亚市场收入保持较高增长，2023年东南亚市场收入57.80亿元，同 比增长11.6%，2018年至2023年CAGR为12.6%。2023年，海尔在泰国空调市场份 额位居第一、越南洗衣机市场份额位居第一。

（三）海信家电&海信视像：双品牌运营，实现技术出海

双品牌运营打开市场空间，不断做大线上平台零售份额。海信视像在东南亚采取海 信和东芝双品牌运营策略，渠道和门店数量大幅增加，不断打开市场空间。根据公 司官网，2022年海信成立了直属于海信集团的东盟区，总部设立在新加坡，不断发 力东南亚市场区域中心建设。根据公司年报，2022年东南亚市场出货量同比提升 43.93%。2023年，在马来西亚和泰国市场，海信系电视零售量市占率分别为11.25% 和14.03%，均为市场第三。同时，海信与东南亚电商巨头shopee合作，不断做大线 上平台零售份额。根据shopee官网显示，海信在泰国、马来市场的线上销售排名基 本上常年位居电视品类TOP1。 从品牌出海到技术出海。根据公司官网，2022年4月7日，位于印尼雅加达的彩电生 产基地PT.GAS工厂开工投产，该工厂由海信提供技术和标准支持，并由海信派遣工 程师现场指导建设完成。该工厂年产能近60万台，主要生产32时至75时的海信和东 芝品牌电视，满足海信在印尼市场的本土化生产和经营的需求。由品牌方提供技术 支持、为用户代建工厂的创新模式，是海信从品牌出海到技术出海的一个突破。