出海之战实为一场长期较量，其难度并不在于短暂的成功，而在于能够真正触动当地消费者的内心，进而构建出具有持久影响力的品牌力量。

出海东南亚成为泡泡玛特的必选项

根据财报数据显示，2022年泡泡玛特实现收入46.17亿元，同比增长2.8%。

然而这一增速相较于2018年至2021年期间的225.49%、227.19%、49.31%及78.66%的显著增长，以及6242.96%、353.2%、16.05%及63.3%的净利润增速，呈现出明显放缓趋势，达到了近五年的最低水平。

此外，公司在国内市场面临的挑战还体现在会员复购率的持续下降上。

根据财报披露，2022年泡泡玛特的会员复购率为50.7%，相较于2021年的56.5%和2019年的58%，呈现出逐年下滑的趋势。

在海外市场拓展方面，泡泡玛特综合考量了经济体量、收入水平、城市化率以及与中国的地理距离等宏观因素，最终选定日韩、东南亚和北美地区作为目标市场。

其中，东南亚地区的潮玩消费者画像与国内较为接近，女性占比达到约65%，年龄主要集中在20至35岁之间。

相比之下，欧美市场的消费者年龄段则相对偏高，主要分布在25至40岁甚至45岁的年龄段。

泡泡玛特在选择海外市场拓展目标时，文化亲和性成为其重要的考量因素。

优先进入与中国文化相对接近、差异较小的东亚和东南亚市场，并在此基础上逐步向文化差异更为显著的欧美地区进行拓展。

以新加坡为起点的东南亚阶段性拓展

近日，泡泡玛特在越南成功开设两家门店，分别是位于巴拿山乐园的古堡主题店以及在胡志明市的Crescent Mall开设的首家线下门店。

此举标志着泡泡玛特在东南亚市场的布局已顺利进入第二阶段，即提升品牌知名度，广泛占领市场份额。

越南成为继新加坡、马来西亚、泰国之后，泡泡玛特在东南亚开设的第四座城市的场。

泡泡玛特在东南亚市场的拓展策略以新加坡作为起点，该市场作为东南亚经济最为发达的国家，对于泡泡玛特而言具有重要的战略地位。

自在新加坡的FUNAN商场开设首店以来，截至目前，新加坡已有9家线下门店。

随后，泡泡玛特于2023年5月在马来西亚吉隆坡开设门店，进一步加速了在东南亚的开店步伐。

同年同月，泡泡玛特成功进驻泰国市场，与当地企业展开合作，并于9月在曼谷盛大开业首家门店，当日销售额突破200万元，取得了显著的市场反响。

预计至2023年底，泡泡玛特海外门店数量有望达到80至90家，其中约70%的门店将集中在东亚和东南亚地区。

然而，鉴于东南亚市场覆盖国家众多，历史和文化背景各异，导致各国市场情况存在较大差异，消费水平和消费观念也不尽相同。

因此，泡泡玛特在马来西亚、菲律宾、越南等市场仍需进一步加大品牌宣传力度，延长用户教育时间，以更好地适应和融入当地市场。

门店+IP+本土化+用户留存迭代

在进军东南亚市场的过程中，泡泡玛特坚持在IP内容中寻找[公约数]，并根据地区特点制定针对性的市场策略。

在消费者对泡泡玛特自有品牌和IP尚不熟悉的情况下，知名IP成为打破市场壁垒的关键。

在开拓东南亚市场的过程中，泡泡玛特积极与迪士尼、漫威以及三丽鸥等知名IP进行合作，致力于研发与推广[大版权]产品。

此类[大版权]IP因其强大的文化亲和性与跨文化影响力，在全球范围内广受认可，成为泡泡玛特进军新市场的重要抓手，有效吸引了新的消费者群体。

考虑到各国商业环境、语言文化以及消费者对IP偏好的不同，泡泡玛特通过推出[国家限定款]自主IP，配合[大版权IP]产品，吸引新的消费者群体。

而随着市场渗透率的提升，泡泡玛特则充分利用其丰富的自有IP资源进行本地化尝试，以满足不同市场的个性化需求。

当前，泡泡玛特已成功拥有多个头部IP，包括MOLLY、小野、SKULLPANDA、DIMOO等，这些IP已成功打入多个海外市场，显示出强大的市场潜力。

尽管各地区的消费者文化偏好存在差异，但这主要反映在头部IP的销售量排序上，并未对整体市场布局产生根本性影响。

值得注意的是，labubu在泰国的火爆表现具有阶段性特征。

起初进入泰国市场时，一些由本地设计师设计的产品，如crybaby系列，便受到了当地消费者的喜爱。

然而，随着2024年3月kpop女爱豆Lisa及泰国本地明星在Instagram上频繁晒出自己的labubu，该IP在泰国市场的热度迅速攀升，一度供不应求。

此外在东南亚市场注重与本土设计师的合作，推出具有地域特色的IP产品。

例如，针对泰国市场推出的与泰国艺术家合作的Crybaby IP，在当地取得了显著的市场效果，并在欧美和国内市场引发了高度关注。

在营销策略上尝试采用本地化的方式，通过Instagram和Facebook等平台寻找垂直领域的KOL，邀请他们到线下门店进行直播打卡，以更好地介绍品牌、IP及盲盒玩法。

这种贴近当地市场的营销方式有助于提升泡泡玛特在当地消费者中的认知度和好感度。

尽管泡泡玛特在国内一直采用纯粹的DTC（Direct To Customer）模式，但在出海业务中，考虑到成本和市场风险，这种模式并不完全适用。

因此，在新加坡和马来西亚等市场，泡泡玛特采取了线上线下相结合的策略。

既开设了线下门店和机器人商店，又加大了线上布局力度，通过官网及Shopee等电商平台拓展销售渠道。

值得一提的是，Shopee平台具有完善和高效的物流体系，为泡泡玛特提供了便捷的跨境物流服务。

通过Shopee的跨境物流服务SLS，泡泡玛特能够确保东南亚用户在购买后5-7天内收到商品，大大提升了消费者购物体验。

结尾：

优质的IP商业模式具备穿越经济周期的韧性，能够有效满足年轻人群体的多元化需求，并成功实现国际化布局。

因此，即便在整体经济环境面临挑战的情况下，依然能够凸显出亮点，IP商业模式便是其中的佼佼者。

部分资料参考：正观新闻：《泡泡玛特进军越南，东南亚市场爆火》，36氪出海：《挖掘出海快速增长点，泡泡玛特在东南亚找到答案》，海外流量研究所：《泡泡玛特引领潮流之火，持续为东南亚市场注入新活力》，霞光社：《泡泡玛特的对手，在东南亚赚翻了》， 数字商业时代DigitalTimes：《泡泡玛特出海记：从商业逻辑到技术实践》，华尔街见闻：《泡泡玛特出海记》，零态LT：《在海外再造一个泡泡玛特》，中欧商业评论：《泡泡玛特，摸着石头出海》