发布于：新加坡

服装和鞋类市场一直以来都是大众消费的主流市场，从各大时装秀到人们的日常穿搭风格、销量及观众偏好随着时间也一直在变化，作为“一带一路”沿线地区，

东南亚市场拥有巨大的潜力和商机在鞋服行业，中国产品品类丰富，能满足东南亚消费者对各种产品的需求。

01兼具体量和增量

据中金研究，东南亚鞋服市场规模约占全球市场的3%，为仅次于大中华区和印度的亚洲第三大市场，其主要6国2023年市场规模合计487.47亿美元。2013-2023年东南亚鞋服市场规模约为全球市场翻倍以上增速，预计未来5年东南亚各国仍保持7~10%的CAGR，远高于大中华区的3.7%。东南亚市场的迅速发展，受益于其人口基数大、人口结构年轻化，以及经济发展带来的居民购买力和消费意愿的提升。

02品牌化空间大，线上渠道快速发展

从东南亚鞋服市场格局看，头部的本土品牌较少，国际休闲运动品牌在市占率靠前，当地消费者对海外品牌接受度高。同时，泰国、菲律宾、印尼和越南等地的品牌化程度尚低，未来有较大提升空间。从渠道发展看，东南亚国家的鞋服消费以线下渠道为主，2023年东南亚6国合计占比75%。线上鞋服消费在疫情催化下高速增长，2018-2023年各国CAGR均在90%以上。

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03东南亚地区电商高速增长

随着网络环境的发展、物流系统的建设，叠加疫情催化下，东南亚电商鞋服消费呈现高速增长趋势，印尼、马来西亚、泰国的城市家庭互联网接入率快速提升达到9成及以上水平，印尼和马来西亚的农村家庭互联网接入率也超过7成，为电商未来的持续快速发展奠定了坚实的基础。

中国企业新机遇

01品牌出海空间可观

参考在东南亚市场排名靠前的国际品牌，目前基本都是直营、加盟、电商全渠道覆盖，多通过专业的运动加盟商和线上实现规模的扩张。快时尚品牌H&M、Inditex销售规模在40~50亿元，其中H&M因进入东南时间相对较晚，CAGR为15%的较快增长。目前国内品牌在东南亚规模尚小，随着各公司对渠道的加速拓展，以及东南亚市场自身的持续增长，我们预计将给国内公司的规模发展带来可观的增量。

02线下市场大有可为

东南亚线下市场大有可为，国际品牌多采取在全球各国的重点城市开设大店的模式，如Inditex 2022年全球共5815家门店，布局全球231个市场，单个市场平均门店数量仅25家，平均单店面积达769平米。Uniqlo全球门店平均面积为1176平米，截至2023年8月中国大陆门店仅925家，而海澜之家3Q23门店达5942家。国内品牌佐丹奴单店面积约100平米、门店数量已超550家。

03中国品牌电商运营优势领先

中国的电商发展全球领先，国内头部服装品牌通常拥有自己的电商团队，实现天猫、京东、抖音、唯品会等多平台覆盖，具备自播带货能力，线上运营能力强。从双十一的男女装销售排名可以看到，代表传统电商的天猫TOP10中国际品牌较少，仅优衣库和Ralph lauren；而代表新兴直播电商的抖音TOP10中并没有国际品牌，像波司登、海澜之家、Teenie Weenie、UR等国内线下品牌在线上新渠道同样表现靓眼。目前东南亚电商市场处于发展期、且线上服装品牌化提升空间大，线上运营实力更强的国内品牌有望在开发东南亚电商市场时实现快速增长。

开拓市场需注意

正如前文所说，鞋服行业和人们的日常生活息息相关，在开发东南亚市场，往其输出鞋服产品时，也要注意东南亚地区喜爱的产品类型，依托品质保证和样式创新，吸引更多的客户。

01色彩

或许是受热带与亚热带气候的影响，很多东南亚国家的人们喜欢一些鲜艳的色彩。

比如，马来西亚时装色彩鲜明，以红色和橙色为主；泰国时装清新优雅、舒适时尚；越南服装讲究刺绣、拼接，透露出民族特色。

02民族特色

东南亚是地域具有多样统一性，所以民族服饰也呈现多元化特点。最具特色的服饰要数马来西亚的国服“巴迪”（蜡染），其设计优美、图案繁多、讲究对称。

比如，菲律宾则以男士上衣“巴隆”和女士裙子“马隆”为代表，巴隆样子类似敞领衬衫；而马隆则有点类似印度的纱丽，都可以理解为礼服的一种。菲律宾还有一种菠萝服，在喜庆的日子，菲律宾人都喜欢穿。

03IP联名和可持续性

各大国际品牌不断推出新人物角色的联名系列，比如 H&M 的哈利·波特系列2021年在菲律宾等市场相当受欢迎。可持续也正在进入童装领域。泰国的高端童装品牌 Enfant 提供由100%有机棉制成的绿色标签产品，声称生产过程中无有害的化学品和农药，对家长们很有吸引力。中国品牌入驻东南亚，也可以以此为起点，更多地吸引客户。返回搜狐，查看更多