一、研究背景

　　根据世贸组织相关调研数据显示，一个国家人均GDP超过8000美元，体育产业就会爆发。早在2015年，我国人均GDP就达到了8016美元，2017年达到了8583美元。近年来，我国体育产业发展十分迅速，民众的体育消费理念不断转变，对体育彩票的关注度也水涨船高，这个阶段正是需要大力布局体育彩票品牌形象升级的阶段。

　　自20世纪80年代开始，博彩业在世界范围内迅猛发展，现已成为世界上最具发展潜力的产业之一。然而，随着博彩业的发展，越来越多的社会问题暴露出来，与此同时，各界对企业社会责任越发重视，使得博彩业社会责任的问题成为未来博彩业健康可持续发展的核心问题之一。世界彩票协会于2006年发布了《责任彩票框架》，首次制定了责任博彩的原则和框架，要求博彩业要在销售不断增长的同时，长期支持公益事业，回馈社会公众，保护购彩者。

　　新中国于1994年发行中国体育彩票，经过20多年发展，体彩销售规模不断扩大，2017年销量达到2096.92亿元，首次突破2000亿元大关。中国体育彩票为中国体育事业和社会公益事业作出重要贡献的同时，体彩的社会责任和公益形象并没有得到广泛认知。

　　2018年是全面贯彻落实党的十九大精神的第一年，是改革开放40周年，也是实施“十三五”规划的关键一年。如何实现“建设负责任、可信赖、持续健康发展的国家公益彩票”的目标，突出体育彩票的公益属性，凸显体育彩票的社会责任，就需要突破体彩当前发展瓶颈，如购彩者对彩票的认知偏差、对销量的急于求成、科学运营能力不足等。

　　品牌是企业及其提供的产品和服务的外在特质、外延、视觉、情感与文化等方面的综合，是产品和服务的综合特征在消费者心中的表现。一直以来，品牌形象代表着一个企业或机构的素质、信誉和形象。最近几年来，许多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都在不断的对其品牌形象进行提升和更新。同样，良好的品牌形象有利于提升体育彩票的知名度、美誉度等，是责任彩票突破瓶颈的有效途径。

　　因此，中国体育彩票责任彩票的品牌形象研究是很有必要的。目前彩票研究主要侧重于对彩票的理论描述，对彩票市场尤其是体彩品牌社会责任方面的深入分析较少。本研究通过对当下浙江体彩责任彩票的品牌形象的现状进行研究，分析其存在的问题，关注购彩者对体彩的看法与体彩品牌形象问题，结合国际责任博彩的经验，提出切实可行的品牌形象提升路径和方法，并对责任彩票健康、有序发展提供可借鉴的理论依据，从而突破瓶颈，充分发挥责任彩票的正能量，实现政府、社会和购彩者的共赢。

　　二、研究目的

　　中国体育彩票要做责任彩票，不仅是体彩运营机构和社会组织公信力的体现，也是对政府形象的维护、对广大购彩者的利益保护，是彩票业应尽的基本社会责任。受浙江省体育彩票管理中心委托，本研究通过对浙江体彩责任彩票的品牌形象现状调研和分析，应用品牌形象研究模型，进行数据采集和分析，了解当前浙江体彩责任彩票的品牌形象问题，提出浙江体彩责任彩票品牌形象提升的切实可行的举措和建议，使责任彩票突破发展瓶颈，使购彩者形成对责任彩票的正确认知，使彩票行业科学运作能力得到提升，最终促进彩票发行销售可持续发展。

　　三、国内外研究现状

　　（一）体育彩票相关理论研究及评述

　　1．体育彩票的概念

　　关于体育彩票的概念并不统一，概括起来有两个层次的含意：第一，从彩票的受益者来界定体育彩票的含义，如果彩票公益金用于支持体育事业，为体育筹资，即为体育彩票；第二，从彩票品种的性质来界定，指以体育运动为媒介发行的体育彩票，即为体育彩票，也称竞猜型体育彩票，如足球彩票、篮球彩票、赛马彩票等。从我国体育彩票存在性质来考察，我国的体育彩票为一种混合型的体育彩票，它既是一种部门彩票，为我国体育事业的发展筹集资金；又是一种专业彩票，有足球彩票、篮球彩票等以体育运动项目为载体的竞猜型彩票的专有权。

　　资料显示，我国最早的体育彩票是1850年在上海跑马总会上发行的香槟跑马票。新中国成立后，彩票一度被看成是赌博的“变种”，并责令禁止。党的十一届三中全会以后，彩票的“禁令”才逐步被打破。1984年，为了发展振兴我国体育事业，解决大型赛事资金不足问题，部分省市开始出现体育奖券。

1994年，体育奖券正式被更名为中国体育彩票，成为大型运动会融资的重要手段，且被国务院允许发行的两大彩票之一。浙江省1999年退出电脑型体育彩票，随后全国联网游戏陆续上市，从此之后中国体育彩票进入到一个飞速发展的阶段。

　　2．体育彩票的研究现状

　　现在，中国彩票业已经取得了空前的发展，体育彩票销售筹集的体彩公益金对社会公益事业和体育事业所做的巨大贡献，吸引了大批的国内外学者对其进行研究，产生了多方面的研究成果。通过整理国内有关体育彩票的研究文献，从总体的研究情况看主要集中在以下几个方面；（1）体育彩票对我国体育事业乃至整个社会的政治、经济及文化发展等过程中的影响研究（陈彦林，2003；李刚，2008；朱小龙，2013；沈华，2013）；（2）以心理学、传播学、消费者行为学、经济学等基础学科原理对彩票购彩消费行为及其影响因素等方面相关的研究（李怡，2008；叶林娟，2010；李刚，2011；杨琳，2012）；（3）对体育彩票的发行、管理、公益金使用、销售、玩法的基本原理、模式、弊端等方面的研究（贾明学，2004；李刚，2007；李刚，2008）；（4）对博彩社会责任理论体系的研究，包括博彩社会责任内涵建设、评价指标体系构建等（李君，2009；吴殷，李海，2012；李海，2012；李海，穆瑞玲，2013），但这方面的研究目前国内还较少。2015年李君在中国体育彩票的社会责任研究中以“社会责任”“彩票”为关键词搜索只有10条记录；现在以同样的关键词搜索，可以找到58条记录，由此可见，体育彩票的社会责任是研究趋势。

　　以上众多研究成果阐明了彩票业存在的价值、意义，肯定了体育彩票对我国体育事业作出的巨大贡献，揭示了现阶段体育彩票管理中存在的诸多问题和改进思路，对体育彩票乃至整个彩票业的发展起到了积极的促进和引导作用。

　　3．浙江体育彩票的研究现状

　　从浙江的区域体育彩票研究来看，相关研究比较有针对性，如程火波、厉丽玉在浙江省体育彩票购买人群的社会阶层分析中分析不同阶层的购买动机、购彩特征，开发适合不同阶层的体育彩票新品种、新玩法，分阶层、年龄、收入制定不同的营销策略，满足多阶层人群的消费心理；王元华在浙江省体育彩票市场现状分析及对策中以浙江省体育彩票市场为研究对象，通过对浙江省体育彩票消费群体的特征、消费动机、影响消费的因素等分析，按照消费心理学、市场营销学、经济学等理论，针对浙江省体育彩票市场存在的问题，提出浙江省体育彩票业发展的对策等。

　　然而，现有研究对浙江体育彩票市场的形成、市场结构、消费结构等市场因素没有做过系统的研究，对于浙江体彩责任彩票更是没有研究。因此，加强对浙江责任体育彩票的理论研究，增强理论对彩票实践工作的指导，提高彩票实践工作的科学性，十分必要，为中国体育彩票践行社会责任、走可持续发展之路提供可行的理论依据。

　　（二）总结和评述

　　由于社会责任理论源于对企业管理的研究，我国对社会责任这一理论的研究起步较晚，彩票行业践行社会责任这一理念则是近几年才提出的，所以，学者们的研究重点与立足点明显不同，更没有系统的理论性研究，而且国外彩票业和我国彩票发行管理体制也有不同，虽然研究成果理论性强，但可操作性低，需要结合具体国情具体分析。现有的责任彩票方面研究结论都浮于表面，从政策性的高屋建瓴的角度去描述，结论比较宽泛，没有针对性地提出切实可行的举措。本文旨在政策落地、实际运行的契机下进行讨论，以浙江体彩为例，引入社会责任理论、品牌形象理论等，通过责任彩票品牌的现状研究，寻找提升品牌形象的有效路径，有效促进体彩更好地践行社会责任。

　　（三）品牌形象研究现状及评述

　　论文对品牌形象研究涉及到品牌形象测评指标体系的构建，而指标体系的构建基于国内外学者对品牌形象或品牌形象测评模型的研究之上。因此对品牌形象相关理论的分析应从自身概述及其相关测评模型进行研究。

　　1．品牌形象的内涵

　　20世纪50年代开始，品牌形象作为营销领域的一个重要概念备受学术界和企业界的关注，然而品牌形象概念到目前尚未形成统一权威的定义。Dobni和Zinkhan（1990）在总结大量品牌形象文献基础上得出，品牌形象的定义可以归纳为四种角度：基于品牌个性的角度、基于象征意义的角度、基于心理认知的角度、基于综合意义的角度。Biel（1992）认为，品牌形象是消费者脑海中与某个具体品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观感知。Keller（1993）认为品牌形象是品牌资产的重要组成部分，并定义品牌形象为基于消费者记忆模式的网络联想，并认为属性、态度、利益共同构成了品牌联想。

　　通过对已有研究的总结，可以将品牌形象定义分为消费者业与企业两个角度，大多数研究立足于消费者角度，普遍认为“品牌形象是消费者对品牌各要素的总体感知和看法”，通常被消费者作为评价产品品质的外部线索，并用来推论或维持其对产品的知觉品质，包括品牌名称、标志、产品等，是消费者从经验中形成的产品印象，很大程度上是存在于消费者心中的主观概念。从企业的角度来讲，品牌形象是品牌资产的重要组成部分，是在营销努力和管理实践支持下建立起来的企业与消费者之间的特殊关系。

　　2．品牌形象的构成维度

　　在品牌形象的构成维度上，同样存在许多不同的观点。就主流研究而言，学者们一般认为，品牌形象由多重不同性质的复杂要素构成。综合国内外对品牌形象模型的相关研究，主要可分为以下两大类：基于消费者品牌联想和基于企业品牌识别战略的品牌形象模型。前者基于顾客视角进行品牌形象研究，后者基于公司视角进行品牌形象管理研究。

　　对于国外的各主流品牌形象模型，主要代表性理论如下：①艾克（David Aaker模型。美国著名品牌专家大卫·艾克（David Aaker）在品牌形象的基础上提出了品牌识别系统模型，它将该系统概括为作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分；②科勒（Keller）模型。科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识（Brand Knowledge）分为品牌知晓度和品牌联想两个部分；③克里斯南（Krishnan）模型。从联想网络记忆理论出发，克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想；④贝尔（Biel）模型。贝尔（Alexander L.Biel）认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知，而“软性”属性反映品牌的情感利益。

　　国内也有学者在这些模型的基础上对品牌形象的结构维度进行了研究，如罗子明（2001）针对我国企业的实际情况，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分，并将品牌形象五个构成面细分为26个具体的测量项目；范秀成、陈洁（2002）参照大卫·艾克提出的品牌识别系统，提出品牌形象综合测评模型。该模型将品牌形象分为四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度，并针对这几个一级指标进行了实证研究；钟诚（2007）着重从产品、品牌、价格、促销四个维度进行品牌的相关研究，将品牌维度细分为品牌认知、品牌情感、品牌个性三个方面。

　　此外，我国学者刘国华在他的《品牌形象论》一书中提出了“品牌形象树”模型，将品牌形象的各要素构建成了一棵完整的“品牌形象树”。其中树冠部分相当于品牌形象中的视觉形象，视觉形象包括标志、色彩、字体、外观造型等要素；树干部分由七个要素组成，分别是品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌体验、品牌虚拟社区、品牌架构以及品牌潮流追踪等；树根部分由品牌心理形象的五大要素构成，分别是功能性要素、情感性要素、逻辑要素、文化性要素和定制要素。该模型有助于更加直观地明白和记忆品牌形象。

　　3．品牌形象提升研究现状及评述

　　总的来说，国外对品牌形象的研究更加成熟，对品牌形象的设计方法和设计理论有着更为完整的体系，后期可以借鉴应用。在国内的已有研究中， 没有专门对体育彩票的品牌形象进行过研究，有人归纳了体育彩票中品牌形象及购买意向的研究成果， 研究只探讨出了体彩品牌形象与购买意向的测量维度及内容， 尚未进行实际的调查。本研究针对浙江体彩责任彩票对彩票利益相关方的影响进行现状研究，并提出详细的全链路的品牌形象提升路径。

　　四、研究内容

　　（一）研究目的

　　在体育彩票社会责任评价理论基础上，探索浙江体彩责任彩票品牌形象现状，发现浙江体育彩票品牌建设中存在的问题，提出浙江体彩责任彩票品牌形象提升的建议举措。

　　（二）研究思路

　　依据体育彩票社会责任评价理论对浙江体育彩票利益相关者中的从业者、公众、购彩者这三个群体进行访谈与调研，得到各个考核因素不同影响因素的统计分析结果。根据有关理论模型，获得责任彩票品牌形象的评测总分。核心内容包括以下三个方面：

　　1．对从业者进行访谈

　　从收入保障、人均培训、网点布局等多个维度进行调研，获得相应定性与定量评价结果。

　　2．对公众进行以线下为主的问卷调研

　　从公众对公益金使用情况、公益金宣传情况、普及彩票知识等多个维度进行定性与定量调研，获得不同地区的调研结果。

　　3．对购彩者进行以线下为主的问卷调研

　　从购彩者对彩票玩法、宣传、服务满意度等多个维度进行定性与定量相结合的问卷调研，获得不同地区的调研结果。

　　（三）研究框架

　　本研究基于体育彩票社会责任指标体系理论，分别对从业者、公众、购彩者这三类群体进行访谈与问卷调研。研究的框架如下：

表  公众问卷

表  购彩者问卷

 表  从业者访谈

　　按照浙江省体育彩票管理中心的要求，研究团队对杭州、宁波、嘉兴、金华四个地区从业者、公众、购彩者三类群体分别进行了访谈、问卷调研。其中问卷调研利用微信的问卷星进行了线上数据收集的补充。

　　五、调研结果

　　（一）从业者访谈结果分析

　　本次访谈的对象为杭州、宁波、金华、嘉兴四地的城区网点业主，杭州为14名，其余各地为10名。

　　总体上女性从业者18人，男性26人。其中高中29人，大学及以上15人。平均年龄44.4岁，最小22岁最大66岁。每月收入4000元左右12人，每月收入10000元左右为8人，世界杯期间收入较高者为16人，月收入数万至更高者8人。

　　1．收入保障情况

　　收入情况：销售存在淡旺季，竞彩与赛事相关，大乐透与开奖日期相关。

　　销售最好的大部分是竞彩和大乐透；销售最差的是6+1，其次就是20选5，原因是玩法存在的时间久，购彩者缺乏兴趣；另外，夏季天气炎热也会影响销量。

　　保障情况：杭州、嘉兴两市有人身意外险，金华、宁波两市仅有商业险；都没有社会保险和养老保险，大部分业主自己在交社会保险。福利保障相较于其它行业较差，月销售额在20万以上的业主对收入满意。

　　2．人员培训情况

　　培训方式：分为两种，市体彩中心集中培训或是专管员驻点培训，培训的频率与新活动和新赛事相关，重要活动一般由体彩中心组织培训，独自开店的业主必须参加；小会专管员上门指导，频率不定。

　　培训内容：培训的内容大部分是新活动和新赛事，没有活动或赛事基本就没有培训。

　　传达情况：业主会把培训内容传达给员工，口述为主，部分地区会发放培训相关资料便于传阅和传达，部分业主会通过微信或者是自己的笔记将培训内容传达给员工。

　　补贴情况：没有补贴。

　　3．信息公布情况

　　公布的内容：所有的网点内公布信息较多的是中奖信息、促销活动，体彩公益性的内容较少。公布的途径：信息公布的途径为：海报、微信群、电子屏。

　　4．网点布局及配套建设的合理情况

　　布局情况：只有30%的业主认为网点的布局合理，大部分网点布局不太符合体彩的网点要求，同行竞争比较明显。

　　配套设施：大部分网点的配建只是做到了硬性规定要求；而有些喜爱体彩的业主会对配建做一些创新，而这些网点的销售额明显较好，且可以在同行竞争中脱颖而出。网点的配建费用大部分是自己出，维修费用也是自己出，不过有专管员上门指导。

　　5．对彩票公益属性的理解情况

　　店内宣传以促销活动和中奖宣传为主，公益性的宣传较少。只有一半的业主了解公益金以及其使用途径，而了解的途径大部分都是因为个人爱好去关注公益金或在网站和日常生活中看到的；一般不太会主动宣传公益性。

　　对于公益金的使用，部分业主认为其不透明，对其使用的情况表示怀疑。

　　6．体彩的社会责任理解情况

　　杭州14位受访业主，5位业主认为体彩的社会责任是支持体育事业，7位业主表示不了解体彩的社会责任。

　　宁波10位受访业主，7位业主认为体彩的社会责任是支持体育事业，3位业主表示不了解体彩的社会责任。

　　嘉兴10位受访业主，4位业主认为体彩的社会责任是支持体育事业，4位业主表示不了解体彩的社会责任，2位业主认为体彩的社会责任很多。

　　金华10位受访业主，9位业主认为体彩的社会责任是支持体育事业，1位业主表示不了解体彩的社会责任。

　　7．购彩者的购买情况

　　到店时间：店内以熟客为主，在店内呆的时间长短不一，有的买完即走，也有在店内呆上几个小时的；长时间停留的购彩者通常会聊开奖号码、足球篮球等。新购彩者会咨询玩法、奖持、中奖率等问题，老购彩者一般不会咨询。

　　未成年人购彩：对于未成年人购彩，所有业主都明确表示遵守规定，拒绝向未成年人销售彩票和兑奖。

　　理性购彩：有40%左右的业主遇到过购彩成瘾或者购彩金额巨大的购彩者，但所占的比例比较少，大部分的购彩者还是比较理性的，有40%左右的业主遇到过购彩成瘾或者购彩金额巨大的购彩者，而80%的业主会对其进行劝告，但效果不佳。店内极少宣传理性购彩的内容。

　　购买心态：有将近一半的业主认为购彩者购彩的心态是中奖。购彩者对于体彩的娱乐性认识较低。

　　8．从业者用户模型

　　（1）正面模型

　　性别：男。

　　年龄：26。

　　从事体彩的时间：1年。

　　选择体彩的原因：个人爱好，自己研究过体彩的玩法。

　　月销售额：40万左右。

　　收入满意度：满意。

　　销量高的产品：竞彩和大乐透。

　　销售渠道：线下实体店销售。

　　对于店建：个人十分注重，比如世界杯期间，店内布置全是足球为主题，包括足球T恤、足球奖杯、足球明星海报、足球桌椅等。

　　购彩者的心态：娱乐为主。

　　对理性购彩的劝告：会耐心相劝彩票的风险以及其娱乐性。

　　对公益金的了解程度：非常了解。

　　公益金的宣传：积极主动宣传。

　　了解公益金的渠道：自己比较关注，主要是体彩网站。

　　（2）反面模型

　　性别：男。

　　年龄：57。

　　从事体彩的时间：7年。

　　选择体彩的原因：想赚钱，对体彩不是特别了解。

　　月销售额：7万左右。

　　收入满意度：不太满意。

　　销量高的产品：竞彩和大乐透。

　　销售渠道：线下实体店销售。

　　对于店建：基本上只按照体彩中心的要求建设，其它配建没有特别的设计。

　　购彩者的心态：娱乐为主。

　　对理性购彩的劝告：不太会劝告，怕起冲突。

　　对公益金的了解程度：不太了解，只知道彩票背面有。

　　公益金的宣传：不会主动宣传，因为自己不是特别懂了解。

　　公益金的渠道：不太清楚。

　　9．总结

　　对体彩的喜爱程度反映了业主对店内建设是否用心，从而为购彩者提供良好的服务，进而提升营业额。

　　对店建用心，增强其同行业的竞争力，进而可以降低网点布局疏密对销售额的影响

　　对体彩感兴趣的业主有助于其更清楚地了解体彩的公益性和公益性的宣传

　　喜欢体彩，并且对体彩有一定的研究可以为购彩者提供更好的帮助，有助于销售额的增长，增强其网点的竞争力，减弱网点疏密的影响。

　　（二）公众问卷调研结果分析

　　本次调研共回收公众问卷488份。根据问卷填写时长，剔除作答时间小于90秒部分（时间过短，填写结果可能不科学，故作剔除。）最终得到有效问卷452份。其中问卷关于购彩经历的回答中，有8.2%的公众也经常购买彩票，但是由于其每周购彩频次和单次购彩金额不明，不能判定其为购彩者，且比例较小不影响整体结论，故将其归类为公众。

　　问卷数据来源：线上：38.9%，线下：61.1%。

　　1．人口统计学信息

　　2．问卷题目统计分析

　　（1）您不买彩票的原因是什么？（362人回答）

　　大部分公众不买彩票的原因是不感兴趣中不到奖，其次为业余时间少。

　　（2）您对哪种彩票类型比较感兴趣（若您不买彩票，此题不答）？

　　本题285人作答，相当于这是公众中偶尔会购买彩票的，三种类型的游戏吸引力比较接近，数字选号类略占优势。

　　（3）您了解体育彩票的标语或标志吗？

　　有54%的公众对体育彩票的标语和标志不太了解。体彩的标志和标语是体彩品牌形象最能露出的部分，但是公众的感知度比较低，日后在在品牌标语宣传方面需要加强。

　　（4）您看到的体彩广告是关于什么内容的？（可多选）

　　大部分公众看到体彩的广告是关于中大奖的新闻和体彩公益慈善活动，公益慈善宣传明显超过促销活动广告，表明体彩公益宣传已经达到一定覆盖。

　　（5）提起体育彩票，您想到的词汇是？（最多选3项）

　　大部分公众提起体育彩票，想到最多的词汇是中500万，其次是想到体育事业、公益慈善。

　　（6）您印象中哪种彩票的公益性更强？

　　显然在多数人看来，福利彩票的公益属性更强。原因可能是名称上有“福利”二字。

　　（7）您知道彩票收入中有公益金吗？

　　大部分公众知道彩票收入中有公益金，但知晓程度并不高。

　　（8）您知道体彩公益金或公益金用途吗？

　　大部分公众不知道体彩公益金或公益金用途。

　　（9）您所知道的体育彩票有哪些社会功能？（可多选）

　　公众对于体彩的公益慈善和支持体育事业的社会功能了解度高，对于购彩者的救助、带动就业和丰富娱乐活动了解程度低。

　　（10）您觉得体育彩票哪些方面是公开透明的？（可多选）

　　公众由于没有购彩经验，对促销活动的公开透明感知度较低，不足一半。

　　（11）您觉得当前体育彩票的开奖做到了真实可信了吗？

　　大部分公众对当前体育彩票的开奖真实可信度信心不足。这个现象任重道远，不一定是体育彩票一个行业存在的现象，需要国家、民众一起进步，稳步改良。

　　（三）购彩者问卷调研结果分析

　　本次调研共回收购彩者问卷2109份。其中对线上问卷填写时长，剔除作答时间小于180秒部分（时间过短，填写结果可能不科学，故作剔除）。同时为了保证问卷的科学性，制定购彩者认定标准（满足一定的购彩标准），根据浙江省体彩中心建议，要满足周购买彩票金额在50元以上，即购彩频率和单次购彩金额相乘之积大于4的人群才能认定为购彩者。最终得到有效问卷1414份。

　　问卷数据来源：线上：55.9%，线下：44.1%。

　　1．购彩金额定义表如下：

　　2．人口统计学信息：

　　购彩者教育背景中，高中文化的人数占了总问卷人数的65%，由此可见购彩者的受教育程度偏低。购彩者群体中年收入在5万以上20万以下者占大多数，为63%，其中以5-10万收入者为主。

　　职业分布

　　问卷调查结果的购彩者中，个体经营户最多，工薪阶层紧随其后。个体经营者最多的原因是这部分购彩者收入相对可观，有比较充足的可支配资金，同时他们从时间分配上比较自由，有足够的时间参与彩票的购买和研究活动中来。工薪阶层则是因为处于社会的中下层，相对其他人群更加渴望财富。

图  购彩者按周金额分布情况

　　从购彩金额和职业的关系来看公务员、个体经营者、专业技术人员、公司职员的购彩金额都比较高，主要原因是他们有相对稳定的收入，可支配的收入比较多，资金充足。学生的购彩金额在所有职业里是最低的，主要原因还是学生没有稳定的收入且样本人数很少，同样购彩金额较多的无业者，由于样本数较少，无法判断此类群体的真实性。

　　其中需要重点看到，工薪阶层的购彩金额和很多专业技术人员和公司职员不相上下，但两者的可支配收入差距明显，足以证明工薪阶层对于彩票的热衷和对于财富的追求。

本次调研中发现，近一半的购彩者每周购彩金额超过200元。

　　3．购彩者问卷题目分析

　　（1）您购买彩票的原因是什么？

　　购彩者中三种类型的占比十分接近，由此可见中大奖虽然仍是购彩者买彩票的主要原因，但彩票的娱乐和公益属性已经得到一定程度的认知。

　　以中奖为目的的购彩者的周购彩金额最大，以支持公益为目的的购彩者周购彩金额最小。（其他部分的选项由于样本量太少，故排除）。现有购彩者中大多数购彩目的还是为了中大奖，需增强彩票公益性宣传和引导。

　　（2）您开始购买彩票是因为？

　　销售网点对购彩者购彩行为具有较大的影响，其次是亲朋好友的推荐及媒体宣传。如今购买彩票仍然需要到网点，因此未来需要更加注重网点建设，在网点分布、装修形象、服务质量等方面都要不断提高。

　　（3）您对浙江体彩的种类或玩法满意吗？

　　大部分购彩者对体彩的种类和玩法还算满意的，也有相当一部分是非常满意的。这说明体彩的游戏已经覆盖了大多数游戏类型，满足了大多数购彩者的需求。

　　（4）您看到最多的体彩宣传广告或新闻是关于什么内容的？

　　公益慈善活动和中奖新闻是购彩者中看到最多的宣传。值得注意的是，公益慈善活动已经成为宣传中比例最高的，显示出体彩机构对于彩票公益宣传的重视。

　　（5）您所知道的体育彩票有哪些社会功能？（可多选）

　　购彩者对于体彩的公益慈善功能和支持体育事业功能感知度最高，对于其他社会功能的感知度都相对较弱。

　　（6）您一般是通过什么途径了解到体育彩票有关信息？（可多选）

　　购彩者从广播、报纸等传统媒介获取的体彩信息相对较少，从互联网、手机、电视等新媒体获取的体彩资讯更多，其中网站、微信与电视是最主要的了解渠道。

　　（7）您了解体彩的标语或标志吗？

　　绝大部分购彩者对于体彩的标语和标志比较了解。但仍然有接近20%的购彩者不了解体彩的标志和标语。

　　（8）对体彩销售点的服务您比较关注哪部分的内容？（可多选）

　　彩票的相关服务中，购彩者对方便的购彩方式是最关注的，所有服务中销售点的装修环境是相对弱化的，说明购彩者在购彩过程中还是效率至上，并不太会关注购彩环境，这和从业者访谈的结论一致。

　　（9）您对体彩销售网点的店面装修满意吗？

　　大部分购彩者对于体彩销售网点的店面装修比较满意，与前题分析相吻合，由于购彩者更关注便捷性和服务态度，因为对装修不在意，回到多为满意。

　　（10）您对体彩网点销售人员的服务态度满意吗？

　　几乎所有的购彩者对于体彩网点销售人员的服务态度表示满意。

　　（11）您知道体彩收入中有公益金（用做公益的资金）吗？

　　绝大多数的购彩者知道体彩收入中有公益金（用做公益的资金）。

　　（12）您了解体彩公益金的用途吗？

　　大多数购彩者了解体彩公益金的用途。

　　（13）您对浙江体彩公益金的使用情况满意吗？

　　大多数购彩者对浙江体彩公益金的使用情况满意。

　　（14）您觉得体育彩票哪些方面是公开透明的？（可多选）

　　购彩者大多都觉得体彩的各个环节都是公开透明的，其中公益项目透明认可度较低，有可能是购彩者实际上并不关心相关信息。

　　（15）您觉得当前体育彩票的开奖做到了真实可信了吗？

　　多数购彩者觉得当前体育彩票的开奖做到了真实可信，三分之一的购彩者持中立态度，有10%的购彩者认为没有做到。

　　（16）您知道什么叫“问题购彩者”吗？

　　尽管在购彩者群体中，人们对于问题购彩者的了解程度不高。这究竟是我国问题购彩者人数较少，还是从业者宣传较少，尚需进一步研究。建议是适当加强问题购彩者的定义宣传，引起大家的自我觉醒。

　　（17）您知道彩票机构对问题购彩者的救助情况吗？

　　与上面一题的对比，整体上对问题购彩者的救助不是很了解。

　　（18）您觉得有必要规定单次的购彩金额上限吗？（例如一次不得超过2000元）

　　大部分购彩者对限额的态度还是觉得没什么必要，因为彩票是成年人的活动，都具有判别购买金额的能力。这也可能与购彩者对“问题购彩者”概念所知甚少有一定的关系。从调研情况来看，目前设定限额销售的意义和紧迫性都不大。

　　（19）购彩金额与透明度关系

　　在开奖真实性上，不同周购彩金额的购彩者存在差异。周购彩金额在60-80元购彩者明显高于周购彩金额在150-200元的购彩者。似乎显示出，在彩民中，对彩票的购买额度越低，对彩票的开奖真实性的关注越小，或者越相信开奖的真实性。

　　（20）购彩周金额和年龄之间的关系

　　年龄和购彩周金额之间的关系差异并不明显，18~25岁的年轻人和60岁以上的老人的周购彩金额相对较高，41~60岁的购彩周金额相对最低。

　　（21）购彩周金额和学历之间的关系

　　购彩周金额和学历之间有显著的相关性。硕士人数太少，缺少统计意义，而大学背景的人可能由于收入原因，购彩金额也较高。

　　（22）购彩周金额和年收入之间的关系

　　从图表可以反映出，购彩周金额和年收入成线性关系，年收入越高，购彩周金额越高，年收入越低，购彩周金额越少。

　　（23）购彩周金额和地区没有呈现显性的关系

　　其余地区为线上数据，样本数也较少。此表为主要4个地区的购彩周金额数。

　　（24）购彩周金额和玩法满意度没有存在明显的相关性；

　　购彩周金额和社会功能知晓度没有存在明显的相关性。

　　（25）教育背景对玩法满意度等问题的影响

　　教育背景对玩法满意度、标语标志了解度、公益金用途知晓度、公益金使用满意度、购彩者救助知晓度、限额必要性方面有显著的差异，但呈现较弱的相关系数。具体而言，大学文化的购彩者认为有一定的限额必要性，高于其余两个群体。

　　而在装修满意度、服务满意度、公益金知晓度、开奖真实性、问题购彩者知晓度方面没有差异。

　　（26）年龄和各问题的相关性：

　　年龄对各个调研问题的统计值如下表所示：

　　在年龄这个因素上，对各个调研问题的影响如下表所示。在玩法满意度、装修满意度、公益金知晓度、公益金使用满意度、购彩者救助知晓度这些问题上没有差异；而对其他问题上，年龄不同表现有所不同。

　　（27）年收入和各问题的相关性

　　整体来看，收入相对较高的购彩者（20万以上）对彩票相关认知和满意度都相对较低，考虑到样本数量并不很多，进一步研究方能得出准确的解释。

　　年收入和限额的必要性之间存在显著的负相关性，也就是年收入越高的购彩者觉得限额的必要性越高。

　　（28）职业和各问题的相关性

　　职业是公务员这类购彩者对各个问题认知平均分都很低，可能是样本数量太少，不够科学；学生整体样本量只有4人，说明学生购彩者群体比较小，故不作分析，后期可考虑单独针对学生群体进行调研。

　　4．购彩者和公众四个相同问题存在的差异

　　有四个问题在公众和购彩者的调研中均有设置。通过对数据的分析可知，购彩者对体育彩票的标语标志、公益金及用途，以及开奖真实性的评分显著高于公众。具体数值如下表所示。

　　相对公众的认知，购彩者对对标语、标志的了解程度、公益金知晓度、公益金用途知晓度的认知水平明显高于公众，说明跟彩票接触多的群体确实无形中还是受了彩票品牌的影响。

　　总体而言，公众对体育彩票的标志标语、公益金及其用途的了解程度不高，但随着购买频次的增加，对相关信息的了解程度有所上升。 下图为公众购买经历与标语标志了解得分之间的关系。

　　（四）浙江体彩责任彩票品牌形象调研总分

　　根据吴殷《我国体育彩票社会责任评价指标体系的构建》一文，以及本研究的具体要求，得到了如上表所示的三类群体的细分维度权重。

　　我们根据四个地市的从业者、公众、购彩者三个群体的问卷调查及访谈分析结果，可以得到四个地市的浙江体彩责任彩票品牌形象的现状得分（该得分由5分制转换为百分制，访谈得分由调研者根据收集结果打分）。以下四个地区责任彩票品牌形象的总体评分为：

　　六、调研结论

　　（一）总分情况

　　通过对从业者访谈、公众与购彩者调研的四个地区结果总体分析来看，人们对浙江体彩责任彩票品牌形象的评分不高。杭州总体得分为59.84，宁波略高为63.58，金华为60.32，嘉兴为59.90.

　　（二）从业者

　　1．收入保障满意度偏低

　　按地区分，杭州略微好一些，宁波、嘉兴次之，金华地区最低。收入好的从业者自身爱好体育、对体育赛事十分了解，文化程度相对较高，也较为年轻。

　　销售最好的是竞彩和大乐透，原因是这两种游戏特点最为突出；销售较差的是6+1和20选5，原因是彩民的兴趣较低。

　　在面对大额购彩者时，业绩好的从业者会给予提醒，表现出社会责任，而业绩很差的从业者则不予提醒，理由是担心造成不愉快。

　　总体上从业者对收入保障的满意度很低，多数人觉得物价、房租、人工费用等不断上涨而佣金点没有上涨。

　　2．行业培训有待细化

　　当前培训分为市中心集中培训和专管员驻点培训。培训频率尚可但不固定，内容多与新活动、新赛事有关。规模小的网点业主没有雇员，只能关店去参加。

　　业主会把培训内容传达给员工，口述为主则信息必然打折扣。若有培训资料就便于传阅，部分业主会利用微信的方式转发给员工培训笔记或资料。

　　3．网点布局及配套建设合理性

　　多数业主认为网点布局不合理，其中杭州地区对此项评价最低。网点密度高，同行竞争比较明显。

　　大部分网点的配套建设做到了硬性规定要求，有些喜爱体育彩票的业主会对店内建设做一些创新，此类网点销售额往往比较高。

　　6.2.4信息公布内容缺少公益宣传

　　网点公布信息的途径为海报、电子屏，以及微信群。公布的内容较多的是中奖信息、促销活动，体彩公益性的内容较少。

　　只有一半的业主了解公益金及其内涵，了解的途径多是因为个人爱好而在网站或日常生活的一些方面对公益金有所知觉。从业者一般不太会主动宣传公益性，部分从业者认为公益金的使用不够透明，因而对使用情况有所怀疑。

　　（三）公众

　　1．公众对体育彩票认知甚少

　　根据调研结果分析，公众中有80%的人不买彩票是因为业余时间少、不感兴趣中不到奖。公众对体育彩票的了解程度偏低，只有16%的人对体育彩票标语标志是非常了解和了解一些，而不太了解、极不了解以及无所谓的人占了84%。

　　2．公众对体育彩票的公益性了解不足

　　62%的公众觉得福利彩票的公益性更强。提到体育彩票公众中多数人想起来的是“中500万”，多数人看到体育彩票的广告是中大奖新闻和体彩公益慈善活动。

　　对公益金的了解有23%的人回答是比较知道，有点印象的占30%，高达47%的公众对体彩公益金几乎不知道。

　　4．公众对体育彩票公信力信心不足

　　有55%的公众认为开奖真实性不好说，认为多数能做到和完全能做到的仅占28%。年收入在20万以上者，对开奖真实性的评分有些明显低于低收入者（真实性满分为5分）。而在职业中工农人数较少仅有15人，但这类群体对开奖真实性的评分相对却最高（3.67±0.90），其次是公务员（3.32±1.09），最低者为无业者（2.80±0.70）。

　　（四）购彩者

　　1．购彩者对彩票玩法基本满意

　　从调研数据可知，购彩者70%对浙江体育彩票的种类或玩法表示满意，极不满意与不太满意者一共占14%。他们购买彩票的目的以中大奖略占多数，与休闲娱乐、支持公益三者基本上占比相当。

　　2．对体育彩票宣传有所了解

　　网点与亲朋好友对购彩者行为有较大影响，合计70%，远远超过媒体宣传的影响。购彩者看到较多体彩公益慈善活动以及中奖新闻，两者占比75%。他们对体育彩票功能知晓比较多的是公益慈善和支持体育事业，这或许从常识上可以得出结论。再次是体彩可以丰富娱乐活动。

　　他们主要从网站、微信、电视这三个媒介上了解有关信息，再次为报纸和新闻客户端。大部分购彩者对体育彩票的标语标志比较了解（74%）。

　　72%的购彩者知道体彩收入中有公益金，63%的购彩者知道体彩公益金的用途，还有19%表示无所谓。66%的人对公益金使用情况表示满意，26%的人表示无所谓。

　　3．购彩者对服务水平评价较高

　　81%的购彩者对网点店内装修感到满意，15%表示无所谓，仅有4%的购彩者表示不太满意。他们更在意的是方便的购彩方式，其次关心是销售员服务水平。高达95%的购彩者对网点销售人员的服务态度满意，仅有1%的人表示不太满意。

　　4．购彩者对彩票开奖真实性勉强认可

　　购彩者对中奖新闻的认可度，低于对开奖过程以及促销活动，而对公益项目的公开透明评价也较低。60%的购彩者认为开奖能做到真实可信。10%的购彩者认为基本上做不到，还有30%的人表示无所谓。

　　这两张图表明一个有趣的现象：购彩金额较多者，却认为开奖真实性较低。或许说明购彩金额越大，赌博心理越重，而按概率购彩为中大奖肯定是失望居多，故而产生不理性的情绪对，个人认知及行为有所影响。

　　5．购彩者对问题彩民情况了解一般

　　56%的购彩者表示知道“问题彩民”一词，对彩民救助情况表示无所谓和不知道的占57%，仅有24%的购彩者认为有必要规定单次购彩金额。而认为有必要限制购彩金额的以年轻人为主。

　　七、对策建议

　　（一）加强对责任彩票宣传的领导和政策扶持

　　1．成立责任彩票宣传领导机构

　　建议成立责任彩票工作推进领导小组，由省体育局分管局长任组长，成员由省体彩中心、省体育局科教外事处、地市体彩中心、地市体育局等单位有关负责人组成。每年召开两次以上会议，研究和部署责任彩票品牌形象相关工作重大事项，日常工作由省体彩中心相关部室负责协调和实施。

　　2．加强对责任彩票品相形象提升工作的指导

　　加强对有关浙江体彩责任彩票品牌形象工程发展规划的对接、协调。制定责任彩票品牌形象发展规划，确定责任彩票品牌形象涉及的重点领域、发展方向和实施方案，逐步提高浙江体彩责任彩票的品牌形象。

　　3．设立责任彩票品牌形象维护和提升工作专项

　　建议设立200万元左右的浙江体彩责任彩票品牌形象提升工作专项，每年支持3-5个责任品牌提升项目工程，由相关部室负责协调和召集领导工作会议，落实项目大纲的规划和制定。

　　在重大事件营销活动中建立宣传责任彩票理念宣传方案。

　　（二）提升浙江体彩责任彩票品牌形象的针对性措施

　　1．对于从业者

　　（1）加强对从业者培训

　　建立责任彩票培训管理机制。对于从业者反映的收入保障较低的情况，鼓励从业者分析销售额影响因素，改进不足之处。并对从业者提供培训和指导，努力提高销售额。

　　对于普惠性地提高佣金提成点，这个涉及到国家政策层面，不是省市有关部门能够决定的，有待国家部委的政策研究在先，方可有提升可能。

　　（2）严格从业者资格审批

　　通过访谈得知，目前对于从业者的申请资格相对较为宽松，而优秀的从业者具有一定的共性：会玩、热爱体育、有票友圈。业绩较差的除了地点的影响，更主要是从业者对行业理解过于简单。

　　建议通过逐步淘汰的方式，来提升从业者的资质。优秀的从业者对自身也会有更高的期望，追求成就的内驱动力就比较强，更容易接受新事物、接受培训理念，有利于提升销售业绩。可以通过最低保底业绩的方式，吸引素质更高者加入从业者行列。考核条件可设定为如：大专以上文化程度、年龄40岁以下、热爱体育（通过体育知识测试）等。

　　（3）合理各地网点分布

　　杭州的从业者认为网点布局不合理，仅有宁波地区对网点布局合理性的评价略好，给出了相当于百分制的65分。所以建议对不同地区的网点布局进行一定的调研以便提升相应的评价。

　　从省体彩中心的角度出发，可能更关心整个彩票销售总额。在尽量不影响全网销售总额的前提下，也应该兼顾单店销售额。单店销售额提高有助于提高管理效率，有助于业主对体彩形成较强的归属感和荣誉感，有利于责任彩票品牌形象的提升。

　　（4）网点内部责任彩票信息公布

　　店内信息公布当前主要为中大奖以及促销性活动信息，公益性宣传很少。网点内有提示“禁止向未成年人销售彩民及兑奖”“理性投注体育彩票”等体现责任彩票的内容。

　　应该在店内醒目位置展现“理性购彩，娱乐慈善”之类的警示语。警示类信息与公益性宣传内容总体所占展板面积，应不低于一定比例。

　　（5）定期奖罚性考核

　　培训后从业者吸收了多少，内化了多少，从而影响自己的行为，需要进行定期的考核。可制作有关知识题库，要求从业者每年来体彩中心参加考试，一次性90分以上给予500元奖励，80-89分，视为合格，79分以下罚款200，并进行补考，直至合格。若补考达到90分以上，可给予200元奖励。

　　2．对于公众

　　（1）普及彩票知识

　　针对公众对彩票常识了解较少的情况，应适当加大广告宣传力度。提出宣传红线，包括宣传用语、宣传形象及合作品牌等。每年高等院校都会举办校运会等体育活动，各地市体彩中心有关办公室可与之对接，给予一定的赞助，并进行体育彩票有关知识的宣传。

　　广告牌和赞助奖品宣传内容主要体现体育彩票的公益性、体育彩票的玩法，并适当提及私彩的危害性、危险性。

　　（2）借赞助民间活动加强体彩公益金的宣传

　　全民健身、竞技体育、体育产业等活动中，均有体育彩票贡献的资金支持。建议在此类活动场所加大责任彩票的宣传力度。如在小区健身路径等处醒目树立“体育彩票”资助等坚固性告示物，在相关活动的纪念品中选择性宣扬体育彩票的社会功能，如发展体育产业、捐助全民健身、助学救济等慈善信息。

　　3．对于购彩者

　　（1）加强“问题彩民”概念宣传

　　尽快明确“问题彩民”的定义和画像，警示购彩者适度购彩，避免购彩目重博彩而轻公益，以至于影响个人及家庭生活。

　　建立问题购彩者救助机制，向购彩者提供问题购彩者救助途径，应给予求助热线、邮箱等联系方式，在面对求救时按救助机制给予指导和帮助，为和谐社会担当责任、做出贡献。

　　（2）编制责任彩票公众手册

　　编制和分发责任彩票公众手册，建议从业者提供给单次金额超过100元的购彩者阅读。手册内容涵盖：责任彩票理念、责任彩票行为准则、问题购彩支持信息、游戏产品信息及赔率、销售渠道客户投诉联系方式等。

　　（3）优化体彩玩法

　　购彩者对现有体育彩票满意度尚可，但省会城市的满意度略低。建议优化或增加体育彩票的玩法，增加购彩的休闲娱乐性。